寻找定制家居行业的下一个大生意
更新时间: 2021-07-18

  从增长形势来看,近几年里,部分定制企业的增速已从30%滑到了10%左右,传统柜类定制业务遭遇瓶颈。

  定制增长天花板的出现,倒逼龙头企业开辟新赛道、探索新生意。那么,定制家居行业下一个大生意究竟在哪里?

  调研发现,目前一些新的经营路线与业态逐渐成熟,有潜力带动定制实现新一轮增长,包括:

  定制+成品+软装的全屋业态、以定制为核心的空间方案、工程+零售的双栖型渠道布局、线上线下融合的新零售打法等。

  值得关注的是,7月20日即将举办的中国建博会(广州)上,多家定制实力企业即将亮相。

  除了重点呈现传统优势品类,这些公司大多提前公布了新的新品与打法,比如全屋整装、定制+整装、高定等,力图构建新环境下的增长模式。

  大批优势定制企业,继续通过渠道调整、引进成品、全屋布局、全屋整装+拎包入住等策略,提升定制的竞争力。

  另一方面,一些建材、成品类企业,跨界而来,与定制形成融合业态,突破天花板。

  以今年的中国建博会(广州)为例,定制家居继续扮演现场主角,众多实力品牌都有参展。

  一份公开的清单里,我们至少看到了如下几十家定制主力军,分布在柜类定制、成品与建材、多品类大家居、高定等板块。

  柜类定制里,重点是欧派、索菲亚、尚品宅配、百得胜、志邦、金牌、好莱客、皮阿诺、顶固、博洛尼、玛格、维意、诗尼曼、科凡、联邦高登、卡诺亚、德贝、艾依格、亚丹、伊仕利、客来福、法迪奥、百能、华帝、柏厨等。

  定制家居产业的主流力量几乎全部到场,包括目前的上市定制企业,以及核心二梯队品牌。从目前透露的信息来看,其中不少品牌都有新动作。

  定制成品家具里,重点出现了曲美、全友、林氏木业、健威、皇朝、红苹果、慕思、喜临门、帝标等品牌,从各家企业的动静来看,大多已涉及定制业务,并且按空间提供方案,已是普遍做法。

  比如喜临门的睡眠解决方案;曲美的悦时2.0意式简约整装定制;林氏木业继续主推“定制+成品+家居用品”综合业态;健威布局全屋配套整装家居,服务拎包入住市场。

  建材企业里,集中在木门、软体、地板等多个品类,普遍涉及了定制或空间业务,比如:

  梦天、圣象、联塑、奥普、TATA木门、3D木门、尚品本色、楷模木门、霍尔茨木门、大自然木门、双羽木门、金迪木门、伯艺木门、尚佰、什木坊、展志天华、现代筑美、箭牌、松下住空间、兔宝宝、莫干山等。

  目前公开的信息里,梦天的门墙柜一体化方案、圣象的整装设计+、奥普的阳台整装、尚品本色的门墙柜一体化定制、松下住空间的全屋整装等都颇受关注.

  高定里,一些常见的品牌都有亮相,比如图森、木里木外、东威利、南洋迪克、那物、OOMOO、RARA、比佐迪、OOD、比佐迪、束木等。

  另外,还有像左尚明舍、曼好家、安图·家等,定位本身就是提供一站式家居解决方案,产品包括柜类、软体家具、椅子、茶几、桌子、床等。

  综合上述参展2021中国建博会(广州)的主力企业动向,从业态的角度看,定制生意在做强传统优势品类的基础上,普遍向空间方案、全屋整装家居、定制+成品+家饰的方向转移。

  我们来看以多品类集成为核心的空间方案,定制+成品+家居用品(软装)是一个很受重视的方向,被很多大公司视为突破定制瓶颈的战略选择。

  包括欧派、百得胜、尚品宅配、索菲亚、志邦、丽维家、好莱客、金牌等绝大多数主力品牌,都在全屋柜类定制的基础上,配套成品家具、软装、家居用品等。

  部分甚至跨入了家电板块或者装修服务,方向很明确,直指拎包入住级别的全屋解决方案。

  理论上讲,聚焦家居生活场景,提供家居设计方案,并配套全屋产品,该战略拥有雄厚的市场基础。

  一是能够为消费者创造价值,全屋方案不仅能够提升产品与空间的颜值,实现所见即所得的购物体验,而且一站式配齐,相对省事。一般来讲,打包销售,总是有一定的性价比,帮助买家省钱。

  二是能为经销商提供助力,它可以改善门店的体验,增强留客能力,而且实现关联购买,做大客单价。

  大材研究认为,从趋势来看,业态与业态之间的壁垒正在被打破,做定制的,搭配成品与家居用品,显得顺理成章。

  不过,按这种生意的做法,对供应链、设计、交付、服务等环节的能力,都构成更严峻的考验。

  综合业态这门生意的容量足够大,但是否拥有自己的发挥空间,还得看工厂与经销商是否建立起匹配的运营体系。

  一是工程渠道的重要性持续提升,重点是精装房配套,已占到部分企业20%以上的比例,预计未来还会继续上升。

  应对形势变化,一些有实力的经销商切入工程配套,走零售+工程双栖的路线。工厂更不用说,普遍加码工程渠道的开发。

  二是线上销售所占份额明显上升,对线上流量与订单的争夺,进入更激烈的阶段。部分定制企业做电商,组建了专门的新零售团队或电商团队。同时,线上线下协同爆破,成为厂商的经营常态。

  毫无疑问,定制家居企业要想在渠道环节胜出,工程+零售双栖、线上线下融合的打法,将构成新的驱动引擎。

  我们注意到,2020年以来,部分增速强劲的上市定制企业,工程渠道的同比增速往往都在30%以上,甚至达到了80%,比如志邦、我乐、金牌等,重点合作方以100强房企为主。

  另一方,部分非上市的定制企业,同样认识到了渠道局面的变化,明确发展工程业务,继续提升工程经销商的竞争力,比如箭牌、卡诺亚等,都有相应的举措。

  做B端渠道,有它的优势,比如满足精装房交付市场的需求;扩大规模,产生规模效应。

  但也有劣势,比如应收账款问题严重,考验资金实力;采购价格较低,利润薄;短时间大规模批量交付,考验生产能力。

  具体来讲,家装公司与工长设计师渠道、零售渠道、房企渠道等,都各占一定比例。

  大材研究注意到,部分定制企业组建了专门的团队运营网店,并增强线上流量的获取。

  给经销商的派单已然形成一定规模,调研显示,部分商家的客源里,有10%来自于厂家线上派单。

  据大材研究的观察,2020到2021年发生的100多起主题营销活动里,普遍采用了线上线下协同爆破的措施。

  一方面,采用直播、社群、网红、社交媒体种草、公域流量广告投放等工具,实现蓄客;同时策划秒杀、拼团、转发有奖、线上裂变等做法,激发用户转发扩散,扩大用户参与量。

  另一手调动门店全员参与,邀约客户,组织店面爆破活动,最大化实现价值客户的获取。

  定制家居企业的下一轮生意,预计就在融合中塑竞争力,寻找更广阔的未来与天地。返回搜狐,查看更多